Alex Baudet est professeur adjoint de marketing à l’Université Laval, et Aya Aboelenien est professeure adjointe de marketing à HEC Montréal.
Les réseaux sociaux regorgent d’influenceurs présentant leur dernier contenu.
Il peut s’agir de vidéos sur de nouveaux produits de soins de la peau, sur les restaurants les plus en vogue, sur leur dernière séance de shopping ou sur des mailings qu’ils ont reçus des représentants des relations publiques de la marque.
Une grande partie du travail des influenceurs consiste à encourager les consommateurs à acheter davantage de produits. Cependant, il existe un autre groupe d’influenceurs qui utilisent leur présence en ligne pour plaider en faveur d’un changement dans la façon dont les gens achètent et consomment.
Dans notre recherche récemment publiée, nous avons examiné ce sous-ensemble d’influenceurs pour comprendre comment ils utilisent les médias sociaux pour faire campagne en faveur d’un mode de vie plus durable, plus sain et plus éthique.
Qui sont les influenceurs éthiques ?
Le terme « influenceurs éthiques » désigne ceux dont le contenu vise à sensibiliser le public à l’impact de leurs habitudes de consommation sur l’environnement. Il peut s’agir d’influenceurs végétaliens qui défendent les droits des animaux et la non-utilisation de produits d’origine animale dans l’alimentation, les vêtements ou les loisirs.
Parmi eux figurent également des influenceurs en matière de développement durable, qui encouragent les gens à réduire leur consommation, à minimiser leurs déchets, à recycler, à acheter moins et à réutiliser davantage. En général, ils promeuvent de nouveaux modes de vie et de consommation.
Contrairement à d’autres influenceurs lifestyle, les influenceurs éthiques sont confrontés à deux défis uniques qui rendent plus difficile la création de leur profil en ligne.
Tout d’abord, ils doivent présenter un aperçu détaillé de leur quotidien afin d’illustrer leur nouveau mode de vie à leur public. Cela les distingue des autres influenceurs, qui peuvent choisir de présenter un « personnage » soigneusement élaboré, parfois en contraste frappant avec leur vie privée.
Les influenceurs éthiques s’efforcent d’être aussi authentiques que possible lorsqu’ils partagent leur vie quotidienne, leurs pratiques et leurs défis.
Montrer des aspects aussi intimes et détaillés de leur vie les expose à un risque accru pour leur public, car toute divergence perçue entre le style de vie prôné et leur vie quotidienne les rend vulnérables à la critique.
Un deuxième défi se pose avec la diversité des publics ciblés par les influenceurs éthiques. En effet, ces derniers visent non seulement à fournir du contenu aux membres de leur audience qui partagent ou aspirent à adopter leur style de vie, mais également à sensibiliser et convaincre des personnes extérieures à leur communauté.
Cette distinction les oppose à la logique des algorithmes des médias sociaux et aux normes des relations parasociales qui privilégient les connexions basées sur des intérêts ou des modes de vie similaires.
Comment les influenceurs éthiques répondent-ils aux défis posés par ce contexte particulier ?
Cinq stratégies d’influence
Nous avons identifié cinq stratégies utilisées par les influenceurs éthiques : établir, humaniser, revisiter, pivoter et évangéliser. Pour ceux qui aspirent à devenir des influenceurs éthiques, ces stratégies aideront à la création de contenu et à l’acquisition d’audience.
- Établir : Il s’agit de démontrer systématiquement l’expertise et l’engagement des influenceurs éthiques envers les nouvelles pratiques de consommation. Par exemple, l’influenceuse environnementale Lauren Singer partage régulièrement son expertise en matière de réduction des déchets. Elle est célèbre pour avoir réussi à conserver tous les déchets qu’elle a produits en deux ans dans un pot Mason de 500 ml. Establishing permet aux influenceurs éthiques d’asseoir leur légitimité auprès de leur audience.
- Humaniser : L’influence se manifeste par le partage d’histoires personnelles qui ne sont pas forcément liées à une consommation éthique. Par exemple, les influenceurs peuvent parler de leurs récents projets professionnels, de l’arrivée d’un nouveau membre dans leur famille ou encore d’une randonnée avec leur animal de compagnie. Cette stratégie permet d’établir une forme de relation parasociale avec les publics, en présentant les influenceurs comme des êtres humains, et non plus seulement comme des agents de changement.
- Revisiter : met en lumière les aspects indésirables de certaines pratiques de consommation. Par exemple, des influenceurs éthiques évoquent les effets de l’utilisation de détergents vendus dans des contenants en plastique sur l’épuisement des ressources de la Terre. D’autres publications incluent des discussions menées par des influenceurs éthiques sur la maltraitance animale dans la production de cosmétiques. Revisiting permet à leur public de voir les pratiques indésirables sous un nouveau jour, et de les distinguer des pratiques souhaitables.
- Tourner : Pivoter a pour vocation de mettre en relation les entreprises éthiques avec le public, en les aidant à s’y retrouver parmi les nombreuses offres du marché. Il ne s’agit pas nécessairement de publicité de marque ou de collaborations monétisées, mais plutôt d’évaluations des performances de produits éthiques. Pivoter aide le public à trouver des alternatives aux produits du quotidien qui correspondent à son nouveau mode de vie plus durable.
- Évangéliser : Crée un sentiment d’appartenance entre les membres. Changer nos comportements et nos habitudes peut être intimidant. En favorisant un sentiment d’appartenance, nous soutenons les membres dans leur quête de progrès et les aidons à maintenir leurs nouvelles habitudes. Ces stratégies combinées permettent aux influenceurs éthiques d’atteindre leur objectif ultime de changement sociétal.
Les influenceurs éthiques ne sont pas nouveaux, mais leur nombre et leur popularité ne cessent de croître. Ils s’efforcent de se connecter avec le public, de l’éduquer et de l’inciter à vivre différemment et à avoir un impact positif sur la planète. Leurs efforts en font une ressource précieuse lorsqu’il s’agit de défendre la durabilité, la consommation éthique et la lutte contre le changement climatique.
