Dans le marché de la beauté, la feuille de masque est de prendre soin de la peau de la K-pop à la musique: un autre signe du soft power de la Corée du Sud. Ce masque de tissu, trempé dans des ingrédients actifs dermocosmétiques et produit par Torriden ou d’autres fabricants sud-coréens, a été, à l’été 2025, l’un des meilleurs vendeurs des magasins de beauté français. Il en va de même pour la beauté des écrans solaires de Joseon et des sérums de Cosrx à base de mucine ou de ginseng d’escargot.
Les détaillants se sont précipités pour stocker ces marques à la mode, dont les produits avec des ingrédients naturels sont agressivement promus sur Tiktok et Instagram. “Sephora a ajouté environ 10 marques sud-coréennes depuis que nous avons commencé à transporter des produits Laneige en 2019”, a expliqué Juliette Caloin, vice-présidente européenne du merchandising et responsable des achats à la chaîne appartenant à LVMH. Amazon leur a consacré des pages entières.
En France, les grands magasins Printemps et Monoprix ont récemment adopté “K-Beauty” – Printemps avec un espace pop-up à l’intérieur de son grand magasin phare sur Boulevard Haussmann à Paris, avec 13 marques, et Monoprix en offrant la beauté la plus populaire de Joseon et Cosrx Products dans 100 de ses 350 stores françaises (Cosrx est un subsidiaire de The Giant Amore Pacific). Pendant ce temps, la chaîne de boutique Miin, créée en 2014 à Barcelone par un entrepreneur chinois et un investisseur suisse, a poursuivi son expansion à travers la France: en 11 ans, 43 boutiques ont ouvert ses portes en Europe, dont deux à Paris ce printemps, ne vendant que des marques coréennes. “Le potentiel est d’environ 200 magasins sur le continent européen”, a déclaré le cofondateur de Miin, Lilin Yang.
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