La fin semblait proche, mais le timing était surprenant. Dix-neuf jours avant le prochain spectacle de Gucci, qui se déroule à la Milan Fashion Week le 25 février, la marque basée à Florence a annoncé qu’elle se séparait de son directeur créatif, Sabato de Sarno. Ce type d’annonce est généralement fait après un spectacle final, pour donner au designer le temps de dire adieu. Et il est également assez rare d’être lâché avant d’avoir eu le temps de terminer trois ans d’un contrat.
L’Italien de 41 ans a pris son poste à Gucci au printemps 2023, présentant sa première collection en septembre de la même année. Resté au point de vide, il s’est avéré plutôt décevant, mais les premières tentatives réussissent rarement. Les spectacles ultérieurs, cependant, n’ont pas compensé ce manque de caractère, cette impression que De Sarno utilisait les caractéristiques de la maison (le logo Double G, l’imprimé floral, les bits de cheval, etc.) sans vraiment y mettre son propre timbre . Dans un contexte de ralentissement de la croissance des produits de luxe, Gucci a affiché de mauvais résultats: d’ici juillet 2024, les ventes avaient chuté de 18% par rapport au premier semestre de 2023. Et sa rentabilité opérationnelle s’était effondrée de près de la moitié.
Dans la défense de De Sarno, il faut dire que la tâche était immense et que le directeur né à Naples était sans aucun doute sans préparation. Gucci est la plus grande marque de Kering, sur laquelle dépend de la santé financière du groupe: d’ici 2022, lorsque la croissance du luxe a encore été stimulée par le marché chinois, ses ventes annuelles ont dépassé 10 milliards d’euros. Le directeur créatif de Gucci a donc un fort impératif pour le succès commercial. De plus, comme Louis Vuitton, la marque vise un large public, pas un créneau de clients super riches. En ce sens, c’est une étiquette plus difficile à diriger que, disons, Bottega Veneta ou McQueen, qui fait également partie de Kering.
Candidats inattendus
Avant Gucci, De Sarno n’avait jamais fait ses preuves en tant que directeur créatif. Il a travaillé pendant 14 ans à Valentino, en tant que bras droit du designer Pierpaolo Piccioli. En tant que commandant en second, il a joué une excellente réputation. C’était sans aucun doute ce qui a attiré Kering pour le recruter. Son prédécesseur à Gucci, Alessandro Michele, était également un commandant en second. Lorsqu’il a pris le relais à Gucci, le directeur créatif originaire de Rome a démontré une maîtrise et un talent étonnants, ramenant la marque à l’éclat des années Tom Ford. Prendre le relais de Michele n’a pas facilité la tâche de De Sarno.
Depuis 2023, la direction créative de Gucci n’a pas été le seul domaine de changement: le PDG Marco Bizzarri a été remplacé par Jean-François Palus, qui a été remplacé en octobre 2024 par Stefano Cantino, un ancien employé de Louis Vuitton. Les directeurs du marketing et des communications sont venus. Aujourd’hui, les équipes de direction semblent s’être stabilisées, et le départ de De Sarno reflète sans aucun doute la nouvelle stratégie de Cantino.
Qui pourrait remettre Gucci sur la bonne voie? La question alimente beaucoup de spéculation. Après avoir parié sur une inconnue, il est plausible que Gucci cherche à provoquer un grand nom. Hedi Slimane, qui a quitté Céline (LVMH), a été considéré à un moment donné, mais cette option semble avoir été exclue. Le nom de Maria Grazia Chiuri, actuellement chez Dior Women (LVMH), se présente fréquemment. Tout comme Piccioli, qui n’a pas pris de nouveau poste depuis son départ de Valentino. Mais le kering pourrait également être fidèle à son habitude de choisir des candidats inattendus. Étant donné le besoin urgent de revitaliser la marque, la décision ne devrait pas être trop longue à venir.
Le prochain spectacle de Gucci à Milan ne sera pas sous le nom de Sarno, mais celui du studio, tout comme le croisière sera présenté le 15 mai à Florence, où la maison est née et où elle présente ses archives. En attendant l’arrivée d’un nouveau réalisateur, revenir à ses racines semble une option sage.
